El greenwashing es una seria amenaza para la continuidad del negocio a medio y largo plazo
Productos o servicios etiquetados como “bio”, “verde”, “eco”, “reciclable”, pero que no cumplen con ningún criterio de protección ambiental o social, buscan obtener una ventaja competitiva desleal que puede atentar contra la credibilidad de la empresa.
El greenwashing, o lavado verde, es una práctica común entre las empresas que solo ven en la sostenibilidad una moda que les permite incrementar las ventas. En lugar de transitar hacia modelos de negocio más sostenibles, estas empresas intentan convencer al público de un compromiso inexistente con la protección ambiental y el desarrollo social.
Consultamos con Guillem Martí, PhD en ciencias económicas, profesor titular residente en Barna Management School en las áreas de Análisis de Situación de Negocios y de Estrategia de la Dirección General y también director del Centro de Investigación en Sostenibilidad de esta institución académica, sobre su visión de la ecoimpostura empresarial en el país.
“Esta práctica tiene dos grandes peligros. El primero es que implica mentir a los clientes, lo cual nunca es una buena idea. El segundo es que la empresa está perdiendo la oportunidad de crear una verdadera cultura de sostenibilidad, degradando así la credibilidad frente a los colaboradores y siendo incapaz de prepararse para los cambios que el mercado le está empezando a exigir. En definitiva, el greenwashing es una seria amenaza para la continuidad del negocio a medio y largo plazo”.
¿Se han detectado casos de greenwashing en el país?
La práctica del greenwashing es habitual en todo el mundo, y la República Dominicana no es ninguna excepción. Solo hace falta dar un vistazo a las redes sociales para encontrar empresas que hacen publicaciones o emiten declaraciones que distan mucho de corresponderse con su forma de actuar. Es fácil encontrar productos etiquetados como “bio”, “verde”, “eco”, “reciclable” y que no cumplen con ningún criterio de protección ambiental o social.
Las instituciones públicas tampoco son una excepción. En el último año hemos tenido que presenciar desastres ambientales causados por graves infracciones normativas toleradas por las autoridades, talas de bosques de manglares y desarrollos turísticos que atentan contra valiosos ecosistemas del país, mientras en las redes sociales las instituciones responsables de estas tragedias se siguen presentando como aliadas de la sostenibilidad.
¿Cuáles son las consecuencias cuando el público descubre la ecoimpostura de una empresa?
En la era de la información, donde cada ciudadano tiene un celular capaz de tomar fotos y vídeos y subirlas instantáneamente a las redes sociales, las mentiras tienen fecha de caducidad. Más temprano que tarde, el público se dará cuenta del engaño y los clientes se sentirán traicionados. Restablecer la confianza de los clientes después de haberles mentido sobre un tema tan sensible será complicado. La caída de las ventas y el posterior esfuerzo de gestión de crisis y marketing que se requerirá para intentar restablecer la situación, será más costoso que haber actuado con transparencia y honestidad desde el principio.
¿Qué recomendaciones daría para fiscalizar las empresas que se “venden” como ecológicas y sostenibles cuando realmente no lo son?
El greenwashing es una forma de publicidad engañosa. En los casos más flagrantes, esta práctica es contraria a las normas regulatorias de protección al consumidor y, por lo tanto, es denunciable y punible. En estos casos las instituciones regulatorias y las asociaciones de consumidores pueden ejercer su rol para combatir el lavado verde. En otros casos, la impostura es más sutil y se centra en generar una reputación que no se corresponde con la realidad. En estos escenarios, la educación del público es clave para que pueda discernir la realidad. Los medios de comunicación y las redes sociales son valiosos aliados para fomentar la transparencia. No obstante, hay que tener en cuenta que los medios de comunicación y las redes sociales tienen un sesgo hacia el sensacionalismo y que la urgencia por publicar una noticia puede llevarles a juzgar erróneamente ciertos hechos.
Muchas empresas continúan viendo la sostenibilidad como un gasto y no como una inversión, ¿Cómo desde el centro que dirige apoyan el cambio de mentalidad y estrategia?
Podemos resumir los efectos de la sostenibilidad sobre la empresa en tres grandes bloques. Por un lado, las empresas con altos niveles de sostenibilidad son más atractivas para los clientes, lo cual posibilita percibir mayores ingresos. Por otro lado, el enfoque en la sostenibilidad reduce riesgos legales, operacionales y reputacionales, facilitando la continuidad del negocio. Y, finalmente, la sostenibilidad tiene el potencial de ser una fuente de ahorros al mejorar la eficiencia en el consumo de energía y materias primas. Aparte de estos y otros atractivos que la sostenibilidad ofrece a la empresa, es importante tener claro que las regulaciones nacionales, los convenios internacionales y las políticas de las grandes multinacionales cada vez serán menos tolerantes con aquellas empresas que generen impactos negativos a nivel ambiental y social. Así, sea por atracción o por reacción, es indispensable que los empresarios dominicanos concentren sus esfuerzos en mejorar los niveles de sostenibilidad de sus compañías.
En el tejido empresarial dominicano, las pequeñas y medianas empresas tienen un papel importante, ¿cómo involucrarlas más en las prácticas sostenibles?
En muchas ocasiones, directivos de PYMES me cuentan que quieren que sus empresas sean más sostenibles, pero que se sienten frustrados porque no tienen capacidad para implementar iniciativas transformadoras. En realidad, no hacen falta grandes cambios para mejorar la sostenibilidad de la empresa. Basta con introducir el criterio de sostenibilidad en cada toma de decisión. Al preguntarse sistemáticamente cuáles impactos generan sus acciones, el directivo empezará a crear una cultura de sostenibilidad en la compañía. Sin apenas darse cuenta, empezará a buscar alternativas más respetuosas con el medioambiente y con la sociedad, y a implementar pequeños cambios que le permitirán minimizar el consumo energético, ahorrar agua y reducir la generación de residuos. Poco a poco irá descubriendo nuevas formas de producir y conocerá a aliados que le permitirán hacer cambios de mayor alcance. En definitiva, lo importante es perder el miedo y empezar con pequeñas acciones que contribuyan a un cambio en la cultura de trabajo.
¿Cuál es la importancia de la educación en sostenibilidad en el contexto de la formación de los líderes empresariales de hoy y del mañana?
Entender la relevancia estratégica que tiene la sostenibilidad en el negocio es indispensable para todos los que aspiran a ser buenos líderes. Un buen líder es aquel capaz de organizar las habilidades del equipo y de motivar a sus integrantes para alcanzar las metas propuestas. Para lograrlo, el buen líder necesita entender el entorno del negocio, lo cual implica comprender los impactos que su empresa genera e identificar los elementos del entorno de los cuales la empresa depende. Además, para generar confianza y conseguir que su equipo le siga, necesita preocuparse genuinamente por ellos y entender sus aspiraciones, necesidades y temores. Por último, hay que destacar que las metas propuestas deben responder a una visión de futuro con la cual el equipo se identifique y desee convertir en realidad. Todos estos elementos esenciales para el liderazgo están estrechamente vinculados con la sostenibilidad.
¿Qué oportunidades ve para continuar la colaboración y el diálogo entre la academia y el sector empresarial en la promoción de la sostenibilidad en el corto y mediano plazo en el país?
Es fundamental que las empresas sigan encontrando en la academia un aliado para desarrollar los conocimientos y habilidades de sus integrantes. La academia debe ofrecer programas específicos para perfiles técnicos de diferentes áreas y otros programas dirigidos diseñados especialmente para la dirección y los empresarios. Adicionalmente, la academia tiene la responsabilidad de investigar y aportar información relevante para facilitar la toma de decisiones. Tanto la formación como la investigación están creciendo en el país, aun así, tenemos que seguir mejorando la variedad y la calidad de los programas e investigaciones para impulsar la transformación sostenible. Para lograrlo, en la academia se requiere también un mayor apoyo y compromiso por parte de las empresas e instituciones. Es pues un trabajo en conjunto, en el cual tanto la empresa privada, como el sector público y la academia deben unir esfuerzos para desarrollar capacidades que permitan a la República Dominicana acelerar su transformación hacia modelos productivos más sostenibles.
¿Puede compartir algunos de los proyectos más destacados que ha participado el centro de investigación en sostenibilidad en el último año?
Este año hemos abierto la tercera cohorte del programa de sostenibilidad dirigido a la alta dirección. Se trata de un programa único en el país que combina sesiones virtuales de profesores internacionales, con visitas presenciales a empresas para conocer la realidad de la sostenibilidad en la República Dominicana. Cada año recibimos más participantes, lo cual ha permitido consolidar el programa y hacerlo parte de la oferta formativa permanente de Barna Management School.
Adicionalmente, podemos destacar la presentación del estudio “Dominican Immigration in the United States: Relevance of the English language” en el congreso internacional “Diversity and Inclusion across languages” de la Vienna University of Economics and Business y su publicación como capítulo de un libro editado por la prestigiosa editorial académica Frank & Timme.
Adicionalmente, seguimos trabajando para ofrecer visitas abiertas que permitan a los directivos conocer las iniciativas de sostenibilidad de otras empresas, continuamos organizando eventos y conferencias con invitados especiales para abordar temas destacados de actualidad y nos mantenemos publicando regularmente artículos.