Se están haciendo importantes avances y cada año aumenta el número de compañías de producción, agencias de publicidad y festivales de cine que asumen el compromiso de operar de una forma más sostenible y responsable con el medio ambiente.

El mundo ha cambiado rápidamente en los últimos años y esto, ciertamente, ha influido en los gustos y hábitos de los consumidores. Como asesora en sostenibilidad y estrategia digital, Marta Escotet señala que, “tras la pandemia se disparó el número de eco-consumidores, sobre todo entre los milenial. Se trata de un consumidor muy informado y exigente, que hace la mayor parte de sus compras online, y al que le preocupa su salud y la del planeta. Es aquel que se detiene a leer las etiquetas de los productos para evaluar la calidad de sus componentes y su huella ambiental. Es un consumidor consciente del impacto que ejerce su elección de compra y que está dispuesto a pagar un mayor precio por un producto sostenible, si es que la alternativa más económica procede de una empresa que no está comprometida con el medioambiente. Estudios recientes indican que los eco-consumidores se seguirán multiplicando en todas las edades, sobre todo entre milenial y Gen Z”.

Para ella sostenibilidad, hoy considerada una ventaja competitiva, va en camino de convertirse en un componente imprescindible para la supervivencia de una empresa. 

Escotet lleva más de dos décadas comunicando sostenibilidad, conceptualizando y desarrollando productos digitales para empresas de triple impacto, y colaborando con organizaciones filantrópicas como Ford Foundation y Rockefeller Foundation, en el desarrollo de iniciativas sostenibles internacionales. Actualmente, es CEO de AVATAV, además es impulsora del edutainment y la divulgación medioambiental y social, liderando procesos de incorporación de narrativas sostenibles en productos pioneros a nivel global: juegos digitales, series de televisión, cursos online especializados, aplicaciones móviles y plataformas digitales de gamification.

Como parte de su labor de comunicación, Marta también ha sido productora de documentales que muestran la problemática ambiental y social en varios países y las soluciones innovadoras gestadas y gestionadas por sus comunidades.

Muchas personas no se han detenido a evaluar el impacto social y ambiental de la industria audiovisual.  ¿Cómo puede ser esta industria sostenible?

A nivel ambiental, la industria audiovisual es más contaminante de lo que se piensa. Por ejemplo,   La mitad de esas emisiones de C02 proviene del combustible y la energía utilizados. A este dato hay que añadir la altísima cantidad de residuos y desperdicio que generan los rodajes.

En lo que respecta a la sostenibilidad social, la industria tiene todavía muchas asignaturas pendientes para resolver en torno a la igualdad de género, la diversidad e inclusión, salarios dignos y prácticas laborales justas.                                                                                                                     

Por eso, para que la industria audiovisual pueda alcanzar un estatus sostenible queda todavía mucho camino por recorrer: hace falta superar varios obstáculos, educar sobre las mejores prácticas, introducir legislación y regulaciones, establecer estándares rigurosos y certificaciones sostenibles propias para el sector, alentar a los proveedores que colaboran con la industria a que adopten medidas sostenibles en su gestión y servicios, etc.

La sostenibilidad se ha convertido en el eje transversal de la estrategia de negocios de muchas empresas de diferentes ramos, ¿cómo es este panorama en la industria audiovisual?

Algunas compañías, sobre todo europeas, incluso ya publican informes de sostenibilidad donde proporcionan detalles anuales sobre su desempeño en este marco.

En Estados Unidos, las grandes empresas productoras como Sony, Disney, Netflix, NBCUniversal, etc. han creado la Sustainable Production Alliance, para acelerar la transformación de la industria del entretenimiento en un sector sostenible a nivel global.

Pero todavía no abundan las empresas audiovisuales que operen estratégicamente bajo un modelo de triple impacto. En AVATAV tenemos la suerte de estar colaborando con dos de ellas, Centauro y Vida Productions, en la pre-producción de su película “Neto, el último sobreviviente”, que narra la historia del accidente aéreo del Chapecoense en 2016.  Aparte de buscar un beneficio económico con este proyecto, ambas empresas también aspiran a generar un impacto ambiental positivo al convertir a “Neto” en una producción neutra en emisiones de carbono. Igualmente, buscan generar un impacto social al destinar un porcentaje de las ganancias de la película a los familiares de las víctimas del accidente. 

¿Qué elementos se deben tomar en cuenta para desarrollar la estrategia de impacto de las producciones audiovisuales?

Si hablamos en términos ambientales, lo primero sería definir los objetivos de descarbonización que se quieren lograr. Dependiendo del alcance de esos objetivos, se haría un cálculo estimado de la huella de carbono que tendría la producción si no se toman medidas sostenibles. Esto ayuda a identificar las soluciones más efectivas para reducir al máximo las de emisiones en esa producción en concreto. Al término de la producción, y tras hacer todas las reducciones posibles, se calcula la huella de carbono que generó el proyecto, y si el objetivo era conseguir una producción neutra de carbono, las emisiones que no se pudieron evitar se compensan comprando créditos de carbono.

Pero es importante recalcar, que cualquier esfuerzo inicial para reducir las emisiones de una producción es un paso hacia adelante para contribuir a la salud del planeta. No es necesario comenzar con grandes ambiciones. Se pueden ir implementando una o más de las siguientes prácticas en los rodajes: optimizar el transporte, utilizar vehículos eléctricos, usar generadores de energía solar, evitar los plásticos de un solo uso y el desperdicio de alimentos, reciclar los desechos, contratar proveedores con certificación B Corp, etc. Ese compromiso ecológico naciente de una producción audiovisual, comunicado en forma transparente, será valorado por la industria y la audiencia. La idea es ir aumentándolo progresivamente con cada nueva producción.

Partiendo que el entretenimiento es un aliado de la sostenibilidad, ¿qué hace falta para impulsar el desarrollo de más contenidos de impacto social y medioambiental?

No solo hay que impulsar más contenidos de impacto social, sino promover más variedad de puntos de vista en las narrativas. Hay poca diversidad de personajes y, cuando la hay, las representaciones suelen basarse en estereotipos. Esta falta de diversidad es aún más evidente cuando se trata de papeles protagónicos. Para que esto cambie es necesario, entre otras cosas, que la industria audiovisual se comprometa a promover, activamente, una cultura laboral más diversa e inclusiva a todos los niveles, incluyendo a nivel de las altas esferas ejecutivas que es donde se toman las decisiones sobre qué contenidos se van a producir. Según un estudio hecho por UCLA, a esos niveles ejecutivos es precisamente donde la diversidad en las grandes productoras es menor.

En cuanto al cambio climático, también hay necesidad de producir más contenidos y más variados, porque las pocas películas que existen sobre el tema son casi todas apocalípticas. Hace falta contar historias más esperanzadoras y movilizadoras que contribuyan a educar e inspirar acción climática. Y es que según un estudio reciente del Norman Lear Center y Good Energy, es precisamente eso lo que quiere ver el público: quiere ver el tema climático reflejado de una forma más espontánea en las películas, quiere identificarse con personajes que sienten su misma ansiedad e incertidumbre ante esta crisis, quieren ver historias que ilustren la realidad que se está viviendo hoy en el día a día. 

La organización Good Energy está ayudando a la industria a incorporar de manera orgánica este tipo de temática climática a sus producciones, a insertar referencias sostenibles como empleos de la economía verde, personajes que reciclen, que conduzcan vehículos eléctricos, etc. Todo esto contribuirá a cambiar hábitos en la audiencia y a anticipar el nuevo estilo de vida que forzosamente impondrá el cambio climático.

¿Podemos hoy hablar del “marketing con propósito” o de “marketing sostenible”? ¿En qué consiste?

El marketing sostenible consiste en la promoción de productos y servicios sostenibles, destacando en la comunicación la misión y el compromiso ambiental y social de la empresa que los ofrece. Su objetivo principal es fomentar una relación más cercana con los consumidores, mostrándoles cómo la marca comparte sus mismos valores y ofrece un valor agregado. Este tipo de marketing también debe informar, de manera muy transparente, sobre prácticas de gestión empresarial para así demostrar que la empresa practica lo que predica.

¿Es necesario para una empresa hacer campañas de marketing sostenible hoy en día? ¿Cómo ayuda en su reputación?

Sí, es necesario y beneficioso, siempre y cuando, la empresa sea auténticamente sostenible y ofrezca productos o servicios generados de una forma responsable. De lo contrario, su estrategia de marketing sostenible sería una forma de greenwashing y las consecuencias para la empresa y su reputación serían contraproducentes. Aunque la empresa sea percibida como sostenible, si no lo es, tarde o temprano la verdad saldrá a flote y los consumidores se sentirán defraudados.

Pero para las empresas legítimamente sostenibles, una buena estrategia de marketing sostenible solo le aporta ventajas: ayuda a incrementar sus ganancias, mejora su reputación, aumenta su credibilidad, mejora la retención de empleados, y afianza la confianza y lealtad del consumidor a largo plazo, entre otros beneficios.