Las noticias sobre economía global en los últimos trimestres repiten cada vez más la palabra inflación. El alza sostenida y generalizada de los precios dejó de ser una rareza económica de países americanos, africanos o asiáticos con economías desorganizadas o estructuralmente vulnerables para ser también un problema de economías del primer mundo.

Antes de que los eventos de Ucrania se suscitaran el diario Deutsche Welle (DW) publicó: “El FMI estima que la inflación global promedie 3,9 % (+1,6 puntos) este año en las economías avanzadas y 5,9 % (+1 punto) en las economías emergentes y en desarrollo, y persistirá ‘por más tiempo de lo previsto’ antes de ceder en 2023.” Desde la zona euro hasta USA registran cifras récord de inflación y todavía falta calibrar los impactos de la crisis ucraniana. Las cifras anualizadas para febrero 2022 revelan una inflación que ya está cambiando las reglas del juego a muchos ejecutivos de marketing y ventas, enfrentándolos a un fenómeno desconocido o subestimado.

Si eres alto ejecutivo, dueño de negocio o profesional que hace vida en el área comercial es vital que seas capaz aceleradamente (porque en inflación todo es un tema de timing y mientras más rápido mejor) de:

1.- Entender qué es realmente la inflación (como fenómeno cada vez más común en la dinámica económica mundial) y aprender donde poner la atención.

Esto significa que debes trascender la noción que tiene mucha gente de que la inflación es el incremento de los precios. Entender la inflación así es como entender que tenemos fiebre porque se eleva nuestra temperatura por encima de los 37º C. No. Tenemos fiebre porque nuestro cuerpo está enfrentando una infección y esa batalla trae como consecuencia el aumento de nuestra temperatura.

Tampoco es la idea caer en refinamientos económicos, a veces complejos, y debatir el origen de la inflación según las siete teorías que explican la existencia de inflación. Se trata más bien de ser prácticos en el sentido de entender lo verdaderamente clave que el concepto de inflación implica: La inflación tiene una consecuencia muy importante en los negocios (y en la vida de las personas) y es que simplemente deteriora el poder de compra de su dinero. 

Esto hace que gestionar la tesorería y el crédito comercial sea igual a trabajar con recursos que se desvalorizan día con día mientras nuestros costos operativos se van incrementando. Así, tienes cada vez que pagar precios más altos con dinero que es capaz de comprar cada vez menos.

2.- Aprender cuántas variedades de inflación están involucradas en el marketing y la venta B2B y B2C.

En principio, aunque existan índices que miden la inflación a nivel de consumidor y mayorista, la inflación es única para cada empresa y persona. Esto porque va en función de los bienes y servicios que ésta consume. De todas maneras, además de los índices ya citados, podemos hablar de inflación de los componentes de nuestros costos e inflación de los precios de venta de nuestros clientes.

3.- Vigilar la rentabilidad entendiendo la forma de presupuestar y controlar las ventas, incluyendo las promociones, en un contexto de inflación.

Lo clave aquí es lograr vender con precios que consideren nuestros costos de reposición (que pueden llegar a ser mucho mayores que corregir los precios históricos que hemos pagado por índices de inflación). Es importante vender a unos precios que cuando pagues a tus proveedores dejen todavía un margen positivo. Para esto la gerencia debe sincronizar la venta, la producción, los pagos a proveedores y la cobranza.