Con un determinante 79%, sentenciaban los consumidores, que la reputación es el activo más importante de una marca, según el estudio “Building brands that matter” que llevaría adelante Havas Worldwide en 2013. Es que la reputación, esa convergencia natural entre el comportamiento y la trayectoria de una marca, bien sea corporativa, representando a una empresa, o comercial simbolizando a un producto en particular, se traduce en la confianza, aprecio y seguridad que como consumidores y sujetos de opinión tenemos de ella. La construcción de reputación supone un proceso articulado, donde cada área de la empresa tiene un rol que cumplir. Es la sumatoria de esfuerzos desde diversas funciones para asegurar que la operación de una empresa, y por ende la fabricación de sus productos, comercialización y venta, no sólo se ejecute de forma correcta y sostenible, sino que se involucre adecuadamente en las partes del proceso, a los grupos de interés clave para la empresa y sus productos. Hoy, la reputación como valor intangible, puede alcanzar en algunas organizaciones cifras muy superiores a la suma de todos los activos físicos. El valor de la marca radica en esa percepción positiva que la hace deseable, reconocible en positivo y cuyo prestigio agrega valor a todo aquello con lo que se relaciona. La reputación positiva otorga grandes beneficios, desde la fidelidad del consumidor, hasta un valor superior ante cualquier transacción en el mercado; contribuye a mantener e incrementar el precio de una acción y constituye un “blindaje” ante eventos indeseables como una situación de crisis, cuando la empresa tendrá que apoyarse en la marca para sortear las dificultades y tener una segunda oportunidad en el mercado. Los criterios financieros para valorar la marca en términos económicos, son tan importantes como cualquier indicador de procesos, de resultados en general y de balance. En ocasiones, la marca per se, valorada como activo, puede ser transada en el mercado como cualquier activo fijo, físico o monetario. Hoy las mediciones esenciales de cualquier empresa, tienen que fundamentarse en metodologías que respondan a C.I.R.A.: Costos, Ingresos, Reputación y Ambiente.
Ante un entorno empresarial cada vez más complejo en lo económico, político, social y ambiental, poder medir con asertividad nuestra posición en el mercado y la reputación que éste nos reconoce, resulta fundamental. Para ello es necesario, en términos ideales, realizar medidas periódicas de la opinión que nuestra operación genera, aquello que sobre nosotros se publica en los medios de comunicación y se conversa en las redes sociales. Es necesario hacer seguimiento sistemático a los indicadores de desempeño empresarial en calidad y servicio; entender cuál es el estatus de nuestro clima laboral; analizar el mercado y nuestra competencia, y prever las circunstancias cambiantes de ese entorno complejo, identificando posibles riesgos y nuevas tendencias que supongan oportunidades. La creación de una instancia de análisis de toda esta información, permite tomar decisiones para asegurar el comportamiento que se exige de nosotros, adelantándonos a las expectativas de nuestras audiencias clave, y tomando decisiones que se traduzcan en efectivas estrategias de comunicación, satisfacción de nuestros clientes y consumidores, atención a nuestro recurso humano y sus necesidades, una acertada alineación de las estrategias de mercadeo, publicidad y venta y el relacionamiento estratégico necesario, para mantener abiertas las conversaciones que permiten adelantarse a los retos que impone el mercado. Una organización comprometida con la construcción de una reputación positiva, está permanentemente procurando la alineación entre sus diversas áreas críticas, para llevar adelante una estrategia coherente de gestión de marca, gente, riesgos y expectativas sociales que le procure sostenibilidad y, por ende, el cumplimiento de sus metas a corto y mediano plazo, conforme a su visión de negocios y su plan estratégico de largo plazo. @thonydasilva (Reputación: el activo más importante de una marca)