Estrategia de marketing y ventas que trasciendan fronteras, creen escenarios más prósperos y apunten a un objetivo mayor de impacto social.

Marco Marketing planifica, gerencia y ejecuta estrategias de marketing de consumo en retail y canales de distribución tanto tradicionales como digitales. Con operaciones en toda América Latina, contando con oficinas propias en Argentina, Brasil, Panamá, Chile, Colombia, Estados Unidos, México y Perú, la empresa basa su estrategia en adelantarse al mercado investigando las últimas tendencias globales de consumo, analizando millones de transacciones en miles de puntos de contacto donde los consumidores deciden sus compras.

Frente a su equipo de 4.000 profesionales, quienes innovan cada día en proyectos de retail marketing, gestión de talento e inteligencia de negocios, se encuentra Lisandro Zapararte, cuya trayectoria y pasión por el análisis empresarial y la comprensión de la cultura en los mercados emergentes se ha materializado en cada una de las sedes de la compañía y en cada proyecto que asume la organización.

“Siempre he mantenido la curiosidad por ver más allá de lo que se requiere en el presente, creo que adelantarse a las necesidades futuras y plantear escenarios que aporten a la construcción de soluciones son uno de mis motores. Mi formación ecléctica me ha consolidado como consultor en estrategias de marketing e implementaciones para múltiples canales de negocio a nivel global”, afirma el CEO de MRC Group.

¿Qué ha sido lo más gratificante y lo más retador de su experiencia profesional?

Lo más gratificante es, y ha sido, contar con la posibilidad de liderar un grupo de personas que se terminan convirtiendo en un equipo, un equipo que se reconoce con sus fortalezas y áreas de oportunidad; que se mira a sí mismo como el factor de disrupción de la empresa y que a su vez mira a toda la organización y reconoce cada voz, que en ella existe, como valor en un proceso constante de co-creación.

Lo más retador continúa siendo la construcción de una cultura organizacional que plantee evolución constante a la empresa, más allá de sus líderes actuales o futuros, sino por la propia evolución de sus integrantes en su totalidad.

Tras la pandemia, ¿cómo se ha replanteado el servicio que ofrece? ¿Qué elementos son ahora imprescindibles de considerar?

A inicios del 2020 comenzamos a implementar un nuevo modelo de negocios, ideado en el 2019, para toda la organización; modelo que tenía como eje el dejar de pensar en una empresa de Trade Marketing y Marketing de Ventas con oficinas en 8 países, a pensarse como una Única Empresa que ejecuta proyectos Crossborder para todos sus Clientes. 

La pandemia vino a acelerar todo el proceso de implementación de este nuevo modelo. Pensamos que implementar la visión de un cliente, sin importar dónde contrate un servicio. De manera inmediata ese servicio se vuelve global, es decir puede de ser ejecutado en el mismo día en 20 países de América. Esto hace repensar todas las fibras de una organización, tanto en términos de educación al capital humano, cultura, gestión, procesos, plataformas y visión hacia el cliente.

Nuestra propuesta de valor para los clientes es hoy “Simplificar su Complejidad”, a través de cinco pilares:

1. Human First: en nuestro propósito de organización, el ser humano, su producción y su consumo es visto desde ese lugar, abrazándolo de manera completa.
2. Crossborder: todos nuestros proyectos nacen sin fronteras, con posibilidad de que nuestros clientes ejecuten proyectos en 20 países, con la misma calidad y atención única a su proyecto, si mayor complejidad que la de elegir los países donde quiere ejecutar al otro día de iniciar.
3. Data Driven: nuestros modelos de servicios están basados 100% en analítica que buscan la eficiencia y el retorno inteligente a los proyectos.
4. Phygital: los proyectos se saben tanto físicos como digitales desde que se lanzan, brindando la posibilidad de que nuestros clientes puedan ejecutar sus estrategias de venta en cualquier canal, ya sea tradicional y/o digital.
5. Somos el cliente: asumimos la marca, sintiendo cada paso, cada acción y cada resultado como propio.

En MARCO MKT estos elementos se integran como un mantra en nuestro propósito: Co-crear soluciones que marquen sin fronteras la evolución de las Marcas. 

En un mundo de cambios como el que vivimos, ¿cuáles son los grandes desafíos a enfrentar a la hora de elaborar estrategias de trade marketing?

Los grandes desafíos a los que se enfrentan hoy las estrategias de trade marketing son:

1. Flexibilidad: poder estructurar la estrategia de tal forma que permita modelar en el día a día su evolución, sin tanta rigidez de lo sabido, sino la flexibilidad del inconveniente o la variable por descubrir en el mercado.
2. Personas: integrar colaboradores que aporten valor a la estrategia, desde su estructuración hasta su ejecución. Reconociendo el aporte individual y grupal, siendo transparentes en el objetivo buscado y logrado.
3. Ser Híbrido: Pensar la estrategia física y digital, no solo de una forma o de una forma disociada, hoy en el “unified commerce” el consumidor debe encontrar respuesta de la marca de manera consistente y única.
4. Eficiencia: La estrategia de trade debe dar respuesta económica y evolutiva hacia la relación entre la marca y el consumidor, de otra manera, no genera valor para alguno de los dos.
5. Inteligencia: Debe existir un modelo de datos, que asegure el entendimiento de la estrategia de trade y permita que los mismos planteen evolución inteligente en su ejecución.

Marco MKT tiene presencia en varios países de la región, ¿Cuáles considera son las oportunidades que ofrece Latinoamérica para las ventas y la comercialización de productos y servicios? ¿Cuál es el punto de partida para construir estrategia de trade marketing en un mercado complejo como este?

MARCO MKT hoy cuenta con capacidad operativa para ejecutar proyectos en 20 países de América, y en todos ellos se ve una oportunidad en la mejora de la oferta, tanto en términos de variedad, como de formato, ya que el consumidor latinoamericano tiene otras necesidades y formas de afrontar la demanda, lo cual se transforma en una gran oportunidad para las marcas.

Y sobre el punto de partida, claramente varía dependiendo de diferentes factores, tanto de canales, productos, targets, marcas, entre otros; pero si hay algo que es común en el cómo se inicia una estrategia de trade marketing es no salir corriendo a ejecutar, sino primero salir pensando. Latinoamérica es un mercado complejo, y es por ello que nuestra labor es simplificarla para las marcas, y en ese proceso de simplificación, el pensar la estrategia y su objetivo es fundamental para no mal utilizar recursos.

¿Cuál considera usted que es el factor más importante a la hora de estructurar y diseñar una estrategia de trade marketing?

Aunque suene sabido, el factor más importante a la hora de estructurar y diseñar una estrategia de trade marketing es tener claro el Objetivo.

El cual debe ser abordado desde dos miradas con KPIs claros: La primera es el objetivo de la Marca y la segunda es el objetivo de impacto en el ecosistema.  

Hoy varias marcas trabajan acciones de trade que no tienen objetivo y, si lo tienen, no miden el impacto en su comunidad.

Les planteo un ejemplo que intente graficar con este concepto: Supongamos que somos una Marca que se dedica a comercializar Pantallas (TVs). El objetivo propio podría ser: vender 10,000,000 de unidades en el mercado a nivel nacional, los KPIs podrían ser: Venta por cobertura, Venta por no cobertura, Rotación, Disponibilidad, Exhibición, Capacitación, entre varios; ahora pensemos en el objetivo de impacto al ecosistema, podría ser, que más hogares cuenten con una pantalla inteligente para mejorar la interacción tecnológica de los consumidores con el segmento, de este objetivo los KPIs podrían ser, Evolución del mercado de Smart TVs a nivel nacional por hogares, Relación Salario promedio y costo de acceso a esta tecnología, Participación de TVs Smart vs convencionales, entre otras.

De cara al futuro cercano, ¿cuáles son las claves para mantenerse al día y a la vanguardia? ¿Hacia dónde vislumbra usted se inclinarán el mercado?

Dos ejes dirigen mi gestión con miras al futuro; el primero, es “nunca asumir que el modelo actual será por siempre”; y segundo, “Ser Curioso”, ya que la curiosidad despierta asombro por lo que otros dan por hecho.